Rosa Choque – O Marketing do Medo por detrás do Cancro da Mama

Por Margarida Cunha

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Em Maio de 2013, Angeline Jolie tornou-se numa heroína. Já a tínhamos visto, anos antes, nesse papel, quando encarnou a lendária arqueóloga Lara Croft no cinema. Mas desta vez a batalha era bem real: num editorial assinado para o New York Times, Jolie confessou ter-se submetido a uma dupla mastectomia preventiva. Uma revelação surpreendente, já que – embora fosse público que a mãe da actriz tinha sido vitimada pelo cancro – Angelina nunca tinha falado abertamente do seu historial clínico. No editorial, revelou que testes genéticos a que se submeteu demonstraram uma probabilidade de 87% de vir a desenvolver cancro da mama e de 50% de vir a sofrer de cancro dos ovários. Estes números devem-se, no seu caso, à mutação do gene BRCA1, que herdou da mãe – e que, juntamente com a mutação do gene BRCA2, é responsável por entre 5% a 10% de todos os cancros da mama, segundo o National Cancer Institute.

O EFEITO ANGELINA

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O eco juntos dos media e da opinião pública escalou de tal forma que, de repente, o grande “C” estava de volta às conversas de todos os dias: o Cancro. Em Maio de 2013, no mesmo mês em que assinou o editorial “My Medical Choice”, Jolie apareceu na capa da revista Time, com o título “The Angelina Effect” – numa edição que explorava o alcance das suas revelações no âmbito da ciência, da política e das probabilidades. Para ilustrar o ascendente de Jolie junto das massas, a Time recordou aos leitores que a também embaixadora da ONU e realizadora teve uma filha em 2008, que chamou de Vivienne – no ano seguinte, o nome surgiu no Top 1000 de nomes atribuídos a recém-nascidas, um feito inédito nos EUA, desde 1930.

O “Efeito Angelina” passou a ser o termo utilizado por especialistas e órgãos de comunicação social para classificar o fenómeno, comprovado estatisticamente por vários estudos, do aumento de pedidos de mastectomias preventivas e de testes genéticos, na sequência das revelações da protagonista de “Tomb Raider”. Se uma das mulheres mais lindas e sensuais do planeta sublinhava que a sua escolha a fortaleceu, não diminuindo a sua feminilidade, o que há a temer?

O MARKETING DO MEDO

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O Cancro é uma das maleitas do século XXI, não fosse ele apelidado de “The Big C”, gerando ansiedade e temor dificilmente conseguidos por outros fenómenos, clínicos ou não. É disso que nos apercebemos quando digitamos a palavra numa barra de pesquisa. Ou quando a palavra salta da notícia do jornal para nos perseguir durante os breves minutos em que nos detemos a lê-la. Ou quando uma amiga afirma ter sentido qualquer coisa no ritual mensal do auto-exame da mama. Parece não haver meio-termo na forma como lidamos com o cancro: ou fingimos que só acontece aos outros e preferimos prosseguir as nossas vidas na ignorância ou, na impossibilidade de escaparmos ao tema, conferimos-lhe o estatuto de uma espécie de Senhor da Morte e arrumamos com o assunto, rematando que o melhor é nem pensar nisso – eu própria, enquanto digito estas palavras (depois de um par de anos a adiar a redacção deste artigo), me sinto assombrada, como se o assunto fosse demasiado sério para ser abordado por mim, como se eu não tivesse o direito de falar disto, como se o materializar em palavras pudesse de algum modo atrair o cancro.

Antes de poder crescer nos nossos corpos, o cancro já é um gigante nas nossas cabeças. E sabem em que é que resulta esse medo? Em lucro.

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Todos os anos, o mês de Outubro é celebrado internacionalmente como o Breast Cancer Awareness Month – em Portugal conhecido como o Mês Internacional de Sensibilização para o Cancro da Mama. Em território nacional, o fenómeno tem ganho visibilidade graças a instituições como a Laço ou a Liga Portuguesa Contra o Cancro, que, associadas a parceiros comerciais das mais diversas áreas, promovem a educação e a pesquisa sobre a doença, bem como o acompanhamento de doentes e iniciativas no sentido de angariar fundos para a causa do cancro da mama. Em Portugal, o fenómeno dá-se a conhecer.

Nos EUA, o cancro da mama impõe-se. O país pinta-se de cor-de-rosa e não há negócio ou produto que não se enquadre no esquema – desde perfumes a baldes de frango frito, passando por cremes, bebidas, latas de sopa, chocolates, produtos de limpeza… a lista é infindável.

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O que começou por ser um “cupcake” tornou-se hoje num bolo gigante e lucrativo do qual todos querem uma fatia. Na América, o marketing à volta do cancro da mama insinua-se por todos os lados. É brilhante. É irresistível. É inescapável. Que o diga o departamento policial da localidade de Greenfield, Massachusetts, que anunciou que durante o mês de Outubro deste ano iria usar algemas cor-de-rosa, sob o mote “Arrest Brast Cancer”…

UM NEGÓCIO DE MILHÕES

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Mas como começou esta febre cor-de-rosa? Há quem aponte o dedo à Susan G. Komen for the Cure – também conhecida como Susan G. Komen Foundation. Trata-se da maior e mais célebre organização americana para o combate ao cancro da mama, criada em 1982 por Nancy Goodman Brinker. Pouco antes de perder a irmã, Susan, para a doença – que a vitimou aos 36 anos – Nancy prometeu-lhe fazer todos os possíveis para eliminar o cancro da mama.

O que começou por ser uma causa nobre tornou-se num negócio bem lucrativo para Brinker. De acordo com Joseph Mercola, profissional de saúde de renome nos EUA, a Komen Foundation – movida pelo slogan “For the Cure” – apresentou um lucro de 312 milhões de dólares no ano fiscal que terminou em Março de 2010. Desse total, apenas 20,9% foram destinados à pesquisa. As restantes percentagens dividem-se da seguinte forma: 39,1% em educação pública; 13% em rastreios; 11,3% em custos administrativos; 10% em angariação de fundos e 5,6% em tratamentos.

Entre os custos administrativos pode incluir-se o salário de Brinker, que, segundo o site Jezebel, de 2011 a 2012 sofreu um aumento de 64%, passando de 417 000 a 684 717 dólares anuais – para efeitos comparativos, o site realça que a média para um CEO de uma organização sem fins lucrativos é de 132 739 dólares e que a antecessora de Brinker auferia 120 000 dólares.

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Mas a polémica não se fica pelos números. As parcerias comerciais estabelecidas pela fundação ao longo dos anos têm levantado muitas dúvidas, gerando acusações de que muitos dos produtos patrocinados pela Komen Foundation são de facto potenciais causadores de cancro. Um desses casos diz respeito à Baker Hughes Inc., uma empresa de perfuração hidráulica texana que, segundo a NBC News, passou, em 2014, um cheque de 100 000 dólares a Nancy Brinker. Acontece que há cientistas que defendem que certos químicos envolvidos na perfuração estão associados ao aparecimento de cancro.

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Também a NFL – National Football League – tem apostado em campanhas de sensibilização e merchandising direccionados ao combate do cancro da mama. Mas, de acordo com o Business Insider, depois de distribuídos os lucros, apenas 8% é destinado à pesquisa sobre o cancro.

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DANOS COLATERAIS

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Nos EUA, em Outubro, o cancro da mama torna-se, assim, mais do que numa causa nacional, numa espécie de fantasia colectiva, quase um imperativo social que se impõe sobre tudo o resto. Não basta criar produtos subordinados ao tema, é preciso criar toda uma cultura em torno da doença. Adopta-se terminologia bélica, em que o processo de passar por um cancro é uma batalha e quem vence é considerado sobrevivente. Uma abordagem considerada injusta por pessoas como Laurie Becklund, falecida jornalista do LA Times que, afectada por um cancro metastático, no seu leito de morte assinou um editorial em que afirmava: “Prometam-me, disse aos meus amigos e familiares, que nunca dirão que eu morri depois de ‘travar uma batalha corajosa contra o cancro da mama’. Esta velha deixa desonra os mortos e os que estão a morrer ao insinuar que nós, as vítimas, somos responsáveis pelas nossas mortes ou que a luta que travávamos era sequer justa”.

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Um outro lado da moeda do cancro da mama é o da sexualização. Muitas campanhas abordam a doença pelo prisma da sexualidade, em que a tónica da mensagem não é colocada na sobrevivência mas na preservação dos seios, pelo papel que desempenham no âmbito da atracção sexual – que é como quem diz: “Mulher, tens de travar esta batalha para não perderes as mamas e continuares a ser atraente aos olhos dos outros!”.

Foi o que sentiu Lara Huffman, que no artigo “My Disease Isn’t a Cutesy Slogan” (algo como “A minha doença não é um slogan bonitinho”), que assinou para o Huffington Post, desabafa:

“A minha imagem corporal após a minha dupla mastectomia mudou completamente, e não foi para melhor. Quando vejo “salvem as maminhas”, sou constantemente recordada do que existe debaixo da minha t-shirt: cicatrizes, estrias e silicone.

Estes slogans bonitinhos ou provocadores ofendem-me porque reduzem as mulheres a uma única parte do corpo – os nossos seios (…) Deus te livre de perderes a parte do corpo que faz com que os outros se sintam atraídos por ti, pois se perderes a tua sexualidade, perdes o teu valor”.

Huffman defende ainda que não existe mais nenhuma doença em que haja tanta pressão para as vítimas se alegrarem e terem sentido de humor, comparando o cancro da mama aos problemas cardíacos, que são a primeira causa de morte das americanas, e que não são alvo de toda esta mediatização.

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A omnipresença do cancro da mama durante o mês de Outubro resulta ainda na obscuração de problemáticas importantes, como a violência doméstica – o décimo mês do ano é também o da sensibilização para essa causa, nos EUA. Segundo o site The Cut, a violência doméstica é uma causa mais difícil de mobilizar, pois, ao contrário do cancro da mama (que se trata de um problema apenas de saúde que todos podem apoiar), envolve questões como o poder, a cultura da violação, a culpabilização das vítimas e os papéis do género.

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Para muitos, o facto de o Cancro se ter tornado num negócio muito lucrativo já é suficientemente mau. É o caso do projecto Think Before You Pink, que apela a uma maior transparência por parte das empresas envolvidas nas angariações de fundos, ao mesmo tempo que pretende encorajar os consumidores a levantar questões acerca das promoções associadas ao laço cor-de-rosa.

Contudo, o problema de instituições como a Komen Foundation ou a NFL não se limita ao aproveitamento económico: segundo muitos especialistas, essas organizações estão a enganar o público, transmitindo mensagens erradas. A mais flagrante? A de que o diagnóstico precoce, através de mamografias, cura vidas.

(…)

Leiam a versão integral gratuitamente na RTRO #33  (ou cliquem na imagem abaixo).

Rosa Choque - O Marketing do Medo por Detrás do Cancro da Mama - RTRO #33 - 1

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